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2017
08-25

如何理解产品设计和运营中的“人性思维”?

如何理解产品设计和运营中的“人性思维”?

日常工作中,不管是产品经理还是产品运营,都喜欢提及“人性”这个词。大家一致认为做产品设计和运营要基于“人性”去思考。那我们今天就针对“人性思维”探讨一下。

看了很多关于解读“人性”的文章,各种各样的说法都有,有人理解的人性就是“有性格”,产品拟人化一点会更亲切;有人把人性笼统地概括为三个层面:食欲,性欲和精神,认为人的各项需求是基于这三方面展开的;也有人围绕人性的“弱点”、“欲望”来具体地讲解人性;也有人搬来佛教中的三毒“贪、嗔、痴”来解释人性,也有谈论“七宗罪”的……其中,最受产品经理欢迎的需求分析理论是基于美国行为心理学家马斯洛提出“需求金字塔模型”。
我个人也比较认同马斯洛的理论,但是我觉得这个理论更适用在社会学层面,完完全全拿来指导产品设计和运营这些商业逻辑的关系,很可能会造成对人性的误读。我们不能偏颇地把人性概括为“爱占便宜、抱怨、贪婪”等负面形象,毕竟我们自己也是普通消费者一员。
人性应该是个中性词,顾名思义就是人类所共有的基本属性。产品设计和运营中往往将其“邪恶化、妖魔化”,针对人性中的一些“弱点”去放大某个产品的功能属性,从这点上看我觉得可能会限制一个产品经理的视野和高度。在这里综合各项要素将人性划分为三大类型:生理属性、社会属性、精神属性。
生理属性:人要确保生存而产生的生理和物质需要,包含生长、发育、繁殖、代谢等生命现象,如吃饭、睡觉、呼吸、性欲等都属于生理属性;
社会属性:人作为个体无法单独生存,需要通过人与人之间的相互交往带来的社交属性,可能体现为社会依赖、价值交换、文化传承等;
精神属性:人都有精神需求来不断完善精神世界,这包括对世界的主观反映来指导人的各种行为,现实生活中体现为信仰、情绪、欲望、追求、感知等。
了解了人性的分类,那么我们该怎么去理解和思考产品设计和运营工作呢,7哥将从以下5个方面详细讲述:
  一、巧妙利用人性中的“弱点”
巧妙利用人性中的“弱点”是目前大家谈论最多的一块,也是“人性思维”指导产品工作回避不了的。现在的产品经理们还有那群被用户虐了千百遍的产品运营狗们对利用人性弱点这块好像是很得心应手,QQ等级系统、小米手机F码米粉机制无不利用了人性中的贪婪、虚荣、嫉妒,满心欢喜地看着自己从一个等级升级到更高的等级,这是一种身份的象征,也是炫耀的资本。社交产品满足了人类害怕孤独,追求归属、存在、安全感的需求;产品设计中的一键下单、一键关注等功能直接利用了用户的惰性;产品设计中提附近的人、雷达搜索、推推等功能满足了人们猎奇、窥探隐私的本性……
当下的互联网市场主要围绕以下6个方面的人性“弱点”展开:
贪婪:占便宜、不知足、投机取巧、急功近利
懒惰:怕麻烦、不想思考、拒绝新鲜事物、拖延
虚荣:争强好胜、爱面子、炫耀、渴望被夸奖
恐惧:陌生事物、未知神秘、死亡、病痛
自卑:自我否定、渴望别人的认同、害羞
猎奇:窥探隐私、猎奇心理、好奇
互联网产品透过这些人性中的“弱点”去解决人们需求中的痛点,让用户对产品产生依赖。7哥大致归纳为两类:不的问题(不方便、不好看、不舒服……)和更的问题(更方便、更快捷、更有效……)。
  二、先满足核心需求,再追求需求进阶
我们前面分析了很多人性中的需求,人的欲望是无止境的,满足了一个层次的需求还会产生其他的需求。作为产品经理和运营者,不要试图去满足每个用户每一项需求。虽然当下有很多软件不断地迭代升级,增加新功能或者通过SAAS接入以期满足用户更多的需求。但是无论怎样,产品经理们自己要清楚把用户核心需求放在第一优先级。
不要试图取悦所有人,理清自己的产品逻辑,划分需求优先级。在满足了核心需求的前提下,通过功能完善再去追求需求进阶。产品功能的完善就像是一棵树,核心需求就是树干,那些进阶的需求就像是枝、叶,甚至是果子,树枝树叶永远不能脱离树干而存在。
安装软件的增多导致用户手机内存不够用,用户急于删除一些不常用的软件,所以很多软件一问世便打着包罗万象的功能,力求做一款能满足所有需求的产品来讨好每一名潜在的消费者。可能我这样说有点夸大其实,但是事实上很多软件正在朝着这个“危险”的方向上走。强调一遍先满足核心需求再追求需求进阶,所谓“完美主义”的产品是反人类的。
  三、将精神需求作为未来产品设计和运营的主战场
技术的变革使得技术对人的控制和支配越来越明显,人们对各类产品的依赖性也越来越强。人性正面临着强大的技术冲击,功能性产品的全面发展产生的后果是人的生理和物质性需求得到的极大的满足,精神性需求却被忽视了。
产品经理们一定要将精神需求作为未来产品设计和运营的主战场。在当前已逐渐满足人类物质利益的背景下,肯定会将人类的社会需求和精神需求摆上台面来讨论。人的精神需求从根本上来源于人性的需求,没有人不追求幸福、存在和成就感。精神需求的长期空虚会导致人日益感到渺小和焦虑,对精神需求的满足将逐渐成为最大的需求痛点。
一个优秀的产品经理必须敏锐地觉察到精神需求带来的强大能量,满足人们的刚性精神需求,如存在感、创造力和幸福感。或许现在已经有些产品已经开始注意到这个方面了,但是也仅仅做到了用户的自我存在,对用户幸福感或创造力的需求还是“视而不见”,或者就直接选择回避。对于支撑人类发展的精神性需求,产品经理们该思考一下如何满足了。
四、避免人性需求思维陷阱,回归用户服务
几乎每一个产品经理和产品运营者都具备了初步的“人性思维”,也能在工作中通过对人性的认知指导自己的工作。但是7哥要温馨提醒,产品经理们要避免人性需求的思维陷阱,千万不要为了满足“人性”需求而忽略了对用户的服务。
洞悉用户人性是一门高深功夫,需要产品经理们持续的积累和沉淀,一旦对人性认知出现偏差,后果不堪设想,即使拥有巨大的资源和优势,也不见得能持续发展和壮大。刻意地去满足人性需求,可能会把产品的格局拉低,本来一个产品的发展通路应该是光明宽阔的康庄大道,有可能就会陷入狭隘而又黑暗的甬道。产品最终还是要回归到用户服务上来,满足了人性的需求最终目的还是为了更好的服务用户。窄化产品的发展通道最终伤害的还是产品本身,满足人性需求没错,需要注意的是要溯回到人性上来。
  五、尊重人性,方得人心
尊重人性,尊重用户,尊重每一份对产品的反馈建议,产品经理千万不要去尝试挑战人性、挑战用户习惯。没有哪个产品自信到可以随意挑战用户习惯来促进产品发展的,即使有也要付出巨大的代价,毕竟很少有产品经理冒着伤害用户体验的风险来改变手中的设计,哪怕是一个简单的图标也不行。
还有一点需要提醒产品经理和运营者们,切勿站在所谓的道德高地去点评人性,也不要尝试用产品将人进行各种分类,理由很简单——不得人心,人们不会傻到花钱为一个让自己不舒服的产品买单。产品经理们尊重人性,把自己当做普通用户,正确地定义自己的产品性格,就好像穿衣打扮一样,别管颜值如何,你穿着合身自己舒服别人看着也舒服。
当然了,人的本性还有很多,一个好的产品应该努力做到引导用户成长,不要总急功近利地想着从用户那儿得到什么。洞悉人性的历程还很漫长,产品经理和产品运营需要多涉猎心理学、社会学、管理学甚至宗教方面的知识,加深对人性的参悟。产品经理们还要关注自我价值的实现和精神诉求的引领及满足,也要注意避免对人性的误读造成产品思路的偏差。

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作者:xin4jie
这个作者貌似有点懒,什么都没有留下。
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